九月四日，第三十二屆東營(yíng)（秋季）汽車博覽會(huì)在山東省東營(yíng)市舉行，眾多市民前來觀展，了解各型汽車性能。劉智峰攝（人民視覺）
精簡(jiǎn)車型版本在中國(guó)汽車行業(yè)正成為新趨勢(shì)。
最近上市的理想i8根據(jù)市場(chǎng)反饋，將3個(gè)車型版本調(diào)整為1個(gè)；蔚來全新ES6主打“標(biāo)配即滿配”；一汽-大眾攬境僅提供2個(gè)版本。
此前，為覆蓋更多消費(fèi)群體，不少汽車品牌熱衷于同一款車型推出多個(gè)版本，有時(shí)甚至多達(dá)五六個(gè)。如今，車型版本數(shù)量為何做起了“減法”？
版本數(shù)量做“減法”
汽車配置做“加法”
一款車型、多個(gè)版本，本是車企的常規(guī)操作。7月29日，理想i8正式發(fā)布，設(shè)有Pro、Max和Ultra三個(gè)版本，售價(jià)32.18萬元—36.98萬元，不同版本在續(xù)航里程、輔助駕駛功能以及冰箱、音響等座艙配置方面存在差異。
然而，發(fā)布后的訂單顯示，超過98%的用戶選擇了Max和Ultra車型。同時(shí)，有用戶反映“車型版本復(fù)雜難以抉擇”“部分心儀的高端配置無法選裝”等。
理想汽車迅速響應(yīng)，在發(fā)布一周后宣布調(diào)整理想i8為統(tǒng)一版本配置，將原本的Max版本設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)配置，售價(jià)定為33.98萬元。最新的標(biāo)準(zhǔn)配置包含了冰箱、音響以及97.8度三元鋰5C超充電池，續(xù)航里程可達(dá)720公里。
不少消費(fèi)者對(duì)這一調(diào)整表示認(rèn)可：“市場(chǎng)反饋光速轉(zhuǎn)化，這波穩(wěn)贏！”理想汽車北京一家直營(yíng)店的銷售表示，版本更新后，來店咨詢、試駕的顧客明顯多了。理想方面表示，公司的目標(biāo)是9月底累計(jì)交付8000至1萬臺(tái)理想i8。
記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，許多汽車品牌不約而同選擇了精簡(jiǎn)車型版本。既有老牌車企，如東風(fēng)本田S7僅推出開拓者版、領(lǐng)航者版2種配置；也有新車企，如蔚來全新ES8提供行政豪華版和行政簽名版2個(gè)配置版本，特斯拉Model3和ModelY僅保留2個(gè)配置。
版本數(shù)量雖然少了，但配置上其實(shí)在做“加法”。理想i8將VLA司機(jī)大模型、二排零重力座椅列為全系標(biāo)配，僅保留后艙娛樂屏作為1萬元選裝包。這種做法既減輕了消費(fèi)者的決策壓力，又通過提升標(biāo)配水平強(qiáng)化了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
“車型版本不用太多，不然對(duì)比起來頭都暈了。首先要對(duì)比各個(gè)品牌，其次要對(duì)比不同車型，如果同一車型還有多個(gè)版本，那我們的‘工作量’就太大了，很容易產(chǎn)生‘選擇恐懼癥’?！北本┦忻耜愊壬谠囻{了多款新能源7座車型，他認(rèn)為，對(duì)于新能源車型，最好只需要選擇續(xù)航長(zhǎng)短，其他功能、配件以選裝形式提供，這樣既滿足個(gè)性化需求，也不用做過多的對(duì)比工作。
蔚來北京區(qū)域公司總經(jīng)理沈泓對(duì)本報(bào)記者表示：“全新ES6就是‘標(biāo)配即滿配’。用戶只需要選擇電池的大小和一些個(gè)性化選裝即可。對(duì)消費(fèi)者來說，不再需要在各個(gè)版本里反復(fù)抉擇，只需在蔚來APP上直觀點(diǎn)選，幾步即可完成選配。”他表示，不少用戶朋友反饋，這一模式降低了“選擇困難”，用戶只需把專注力放在車輛本身即可。全新ES6和新款ES8的銷售數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，這也證明了當(dāng)產(chǎn)品足夠好，少數(shù)乃至單一版本足夠“通吃”。
塑造品牌差異化形象
降本增效減輕壓力
之前汽車產(chǎn)業(yè)為啥追求更多配置版本？
中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院決策咨詢部副研究員李子文對(duì)本報(bào)記者表示，這是傳統(tǒng)燃油車時(shí)代常見的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是為了覆蓋盡可能多類型的消費(fèi)群體。在車企看來，不同價(jià)格、配置的汽車產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果某款車型價(jià)格分布區(qū)間較窄、版本較少，其潛在消費(fèi)者規(guī)模就相對(duì)受限。
現(xiàn)在又為啥回歸“極簡(jiǎn)風(fēng)”？
據(jù)介紹，這有利于車企塑造品牌差異化形象，更好切入并主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)。李子文分析，“多版本”策略雖然有利于覆蓋更廣范圍的潛在消費(fèi)群體，但其價(jià)格、配置分布區(qū)間過寬，容易模糊市場(chǎng)地位和品牌標(biāo)簽。
近年來，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新品牌、新功能持續(xù)涌現(xiàn)，一個(gè)品牌很難覆蓋全年齡段、收入群體。特別是年輕消費(fèi)群體，尤其注重汽車的品牌定位形象，“多版本”策略反倒容易失去目標(biāo)消費(fèi)者。比如，以家用、穩(wěn)重為標(biāo)簽的車型即使推出運(yùn)動(dòng)版本，也很難吸引運(yùn)動(dòng)車型愛好者。此時(shí)，精簡(jiǎn)車型版本的做法能夠給消費(fèi)者帶來“標(biāo)配即高配”的印象，有利于車企在細(xì)分市場(chǎng)形成和鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
精簡(jiǎn)版本也有利于進(jìn)一步降本增效，降低車企的競(jìng)爭(zhēng)壓力。李子文表示，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈的背景下，“多版本”策略導(dǎo)致供應(yīng)鏈復(fù)雜度和零部件管理成本上升的劣勢(shì)被放大，同時(shí)“多版本”策略會(huì)引發(fā)不同級(jí)別、性能、標(biāo)準(zhǔn)的零部件和汽車整車之間的適配性問題，而通過精簡(jiǎn)車型版本能夠較好地規(guī)避這些問題。
“車型版本越多，價(jià)格分布越寬，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越多，容易與其他品牌車型的某個(gè)版本產(chǎn)生‘性能同質(zhì)’的問題。車型版本精簡(jiǎn)后，不同車型的定位和價(jià)格區(qū)間重疊度下降，有利于車企擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的‘泥淖’?！崩钭游恼f。
版本精簡(jiǎn)受到經(jīng)銷商歡迎。對(duì)經(jīng)銷商而言，在進(jìn)行備庫時(shí)，往往每款車型版本都要有一定庫存，如果對(duì)銷量預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確，就會(huì)給經(jīng)銷商帶來較大的庫存壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，車企壓縮SKU（最小存貨單位）可以將資源更加聚焦在符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品上，降低經(jīng)銷商的資金占用，在一定程度上緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。
“目前來看，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度依然較低，車企和品牌數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從行業(yè)層面看，精簡(jiǎn)版本的策略有利于促進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、減少企業(yè)生產(chǎn)成本、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量控制、優(yōu)化消費(fèi)者購車體驗(yàn)，預(yù)計(jì)將成為不少車企推出新車型時(shí)的優(yōu)選策略。這對(duì)行業(yè)健康良性發(fā)展無疑是有益的?！崩钭游恼f。
消費(fèi)者決策周期更短
供應(yīng)商更好服務(wù)顧客
對(duì)消費(fèi)者來說，精簡(jiǎn)車型版本既意味著“選擇困難”少了，也意味著可以獲得更好的服務(wù)。
版本少了，消費(fèi)者決策周期短了。多位消費(fèi)者談到，一款車型如果設(shè)置太多版本，常常會(huì)帶來“決策焦慮”，不僅要在不同品牌、車型之間做選擇，還要針對(duì)同一車型考慮如何選擇配置，購車決策的信息比對(duì)成本和時(shí)間成本較高。而減少版本數(shù)量、縮短消費(fèi)者決策周期，有利于將消費(fèi)意愿變訂單?！鞍言撚械呐渲帽M可能都加上，一款車型就足夠了?！庇邢M(fèi)者表示。
經(jīng)銷商可以更好服務(wù)消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)銷商來說，庫存壓力減輕后，經(jīng)銷商可將資源投向售后、改裝等增值服務(wù)。對(duì)銷售人員來說，無須再對(duì)比復(fù)雜版本差異，轉(zhuǎn)而聚焦核心配置體驗(yàn)，可以更好地服務(wù)客戶。消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power君迪發(fā)布的研究報(bào)告指出，年輕消費(fèi)者十分關(guān)注服務(wù)效率和態(tài)度。例如，留資后和離店后的跟進(jìn)效率，對(duì)年輕消費(fèi)者而言非常重要。95后十分在意等候效率，進(jìn)店后和試乘試駕時(shí)被立即接待，都能有效提升滿意度。
車企這一調(diào)整的背后，是從“產(chǎn)品思維”向“用戶思維”的一種轉(zhuǎn)變?！拔祦硪恢倍荚趲椭脩艚档唾徺I的理解門檻和選擇門檻。對(duì)車企而言，降低用戶的選擇困難，實(shí)際上也是縮短用戶購買決策周期。精簡(jiǎn)車型版本數(shù)量，我們得以把更多的時(shí)間用在幫助用戶深度體驗(yàn)車型和加深對(duì)品牌的理解上?！鄙蜚f。
在精簡(jiǎn)版本的同時(shí)，如何能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？
對(duì)車企而言，精簡(jiǎn)版本不是簡(jiǎn)單地給車型或配置“做減法”。李子文建議，要充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。首先，要明確車型的目標(biāo)群體，注重聚焦特定消費(fèi)群體的偏好和使用場(chǎng)景需要，結(jié)合消費(fèi)者使用反饋，不斷優(yōu)化車型配置、功能設(shè)置。其次，應(yīng)當(dāng)持續(xù)優(yōu)化汽車生產(chǎn)平臺(tái)，增強(qiáng)模塊化設(shè)計(jì)和敏捷生產(chǎn)的能力，在保證核心架構(gòu)技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，降低多車型開發(fā)和生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效統(tǒng)一。最后，還可以嘗試通過高端配置選裝、增值軟件服務(wù)等方式滿足消費(fèi)者差異化需求。
“精簡(jiǎn)版本數(shù)量和滿足個(gè)性化需求并不沖突，我們?cè)趥€(gè)性外觀內(nèi)飾、舒適選裝和部分特殊需求，如戶外拖掛上進(jìn)行選配，滿足部分用戶的個(gè)性化需求?！鄙蜚f。
當(dāng)消費(fèi)者不再糾結(jié)配置表，工廠的機(jī)械臂減少換型時(shí)間，汽車行業(yè)正在用“做減法”的方式，推動(dòng)行業(yè)健康良性發(fā)展。（徐佩玉）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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