人們印象中價(jià)格高企的豪華車(chē)，最近紛紛降價(jià)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬純電轎車(chē)i3，裸車(chē)價(jià)最低已探到17萬(wàn)元，奔馳EQE和奧迪Q4 e-tron等車(chē)型也出現(xiàn)不同程度的降價(jià)。
豪華車(chē)品牌為何紛紛降價(jià)？會(huì)吸引消費(fèi)者出手嗎？記者進(jìn)行了采訪(fǎng)。
價(jià)格“跳水”，店內(nèi)客流明顯增加
6月22日，正是周末，記者來(lái)到北京市朝陽(yáng)區(qū)一家寶馬4S店，店里來(lái)看車(chē)的人不少。
銷(xiāo)售小李告訴記者，自從i3大降價(jià)以來(lái)，客流量明顯增加了。“現(xiàn)在買(mǎi)確實(shí)很合適，辦分期的話(huà)35L裸車(chē)只要18.2萬(wàn)元，我們自己的員工這個(gè)月都訂了4臺(tái)?！?/p>
記者在懂車(chē)帝APP瀏覽發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的寶馬i3 eDrive 35L目前價(jià)格顯示為20.98萬(wàn)元，較官方指導(dǎo)價(jià)綜合優(yōu)惠了14.41萬(wàn)元。小李介紹，20.98萬(wàn)元的價(jià)格為全款提車(chē)的裸車(chē)價(jià)，辦理分期的話(huà)是18.2萬(wàn)元，如果確定訂車(chē)，還可以再給一點(diǎn)優(yōu)惠。與官網(wǎng)的車(chē)型指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元相比，這一價(jià)格相當(dāng)于打了五折。
不到20萬(wàn)元的裸車(chē)價(jià)已經(jīng)低于多款熱門(mén)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)?！拔覀兊馁?gòu)車(chē)預(yù)算就是20萬(wàn)元左右，本來(lái)沒(méi)考慮BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這類(lèi)豪華車(chē)品牌，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)吸引人了。”北京市民李先生今年5月剛剛排上了新能源購(gòu)車(chē)指標(biāo)，近一個(gè)月來(lái)都在對(duì)比各個(gè)自主品牌的熱門(mén)車(chē)型，這次降價(jià)將他的目光吸引到了合資豪華品牌上。
大幅降價(jià)確實(shí)吸引了消費(fèi)者?！艾F(xiàn)在店里沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，連展車(chē)都沒(méi)有，顧客來(lái)了只能試駕。訂車(chē)的話(huà)需要等1個(gè)月?！变N(xiāo)售小李說(shuō)，這個(gè)月店里已經(jīng)賣(mài)出了40多臺(tái)i3，銷(xiāo)量比降價(jià)前提升明顯。懂車(chē)帝平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，5月寶馬i3銷(xiāo)量達(dá)到5810輛，較4月增長(zhǎng)29.4%。
除了寶馬外，奔馳與奧迪的部分車(chē)型同樣有大幅優(yōu)惠。例如，原價(jià)47.8萬(wàn)元的奔馳EQE現(xiàn)報(bào)價(jià)30萬(wàn)元左右，原價(jià)接近30萬(wàn)元的奧迪Q4 e-tron現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬(wàn)元，降了近10萬(wàn)元。
較高的降價(jià)幅度，其中包含一些附加條件。奧迪銷(xiāo)售表示，分期付款可以實(shí)現(xiàn)利息減免，還能返還購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的差價(jià)。寶馬銷(xiāo)售表示，只要分期并在店里購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，就能拿到最低的裸車(chē)價(jià)格。
品牌也通過(guò)補(bǔ)貼等方式降車(chē)價(jià)、吸引消費(fèi)者。5月26日，北京市分配了近6萬(wàn)個(gè)家庭新能源小客車(chē)指標(biāo)，多個(gè)豪華車(chē)品牌隨即推出相應(yīng)補(bǔ)貼，爭(zhēng)搶“中簽”準(zhǔn)車(chē)主，補(bǔ)貼額度3000元至5000元不等。此外，北京市汽車(chē)以舊換新補(bǔ)貼最高可得1萬(wàn)元。
車(chē)市降價(jià)風(fēng)已經(jīng)刮了不短的時(shí)間。據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）統(tǒng)計(jì)，今年4月以來(lái)，已有超40家車(chē)企、共128個(gè)車(chē)系進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)介紹，今年第一季度，國(guó)內(nèi)車(chē)市降價(jià)車(chē)型數(shù)量已超過(guò)2023年全年的六成，降價(jià)車(chē)型主要是純電動(dòng)和插混等新能源車(chē)。除了直接降價(jià)外，還有超過(guò)12家汽車(chē)企業(yè)通過(guò)新款車(chē)增配減價(jià)、置換津貼等形式變相降價(jià)。
有人看重品牌口碑，有人注重車(chē)輛功能
豪華車(chē)降價(jià)，你心動(dòng)了嗎？
有人看中品牌口碑?！斑@些豪華品牌歷史悠久、工藝成熟、口碑更好，如果是價(jià)格相近或更低，我肯定選擇這些品牌?！?0后陳先生表示，自己之前開(kāi)過(guò)寶馬的燃油車(chē)，車(chē)輛操控好、售后方便給他留下了好印象，這回選購(gòu)新能源汽車(chē)時(shí)也優(yōu)先考慮這些豪華品牌。
也有人“不為所動(dòng)”。采訪(fǎng)中有消費(fèi)者表示：“以前買(mǎi)豪華車(chē)品牌，某種程度上也是為了那個(gè)亮眼的車(chē)標(biāo)多付錢(qián)?，F(xiàn)在覺(jué)得不如買(mǎi)個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌更實(shí)在?！辈稍L(fǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)不少90后消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的忠誠(chéng)度并不高，相應(yīng)地，他們更看重國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的智能功能。有年輕消費(fèi)者表示，豪華車(chē)品牌的新能源汽車(chē)缺少一些科技感，從內(nèi)飾上根本看不出是電車(chē)，而國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)更智能，以往燃油車(chē)要加錢(qián)選配的功能都變成了免費(fèi)標(biāo)配。
中國(guó)汽車(chē)戰(zhàn)略與政策研究中心產(chǎn)業(yè)政策研究部部長(zhǎng)朱一方對(duì)記者表示：“汽車(chē)進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，自主品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在核心技術(shù)方面的差距逐步縮小，豪華品牌原有的‘護(hù)城河’被打破，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力急劇下降，越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿為此支付高額溢價(jià)。消費(fèi)認(rèn)知也在變，相較于60后和70后，年輕消費(fèi)群體更加青睞自主品牌，不再一味地崇拜傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌?！?/p>
這也反映在相關(guān)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上。寶馬集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然在歐洲、北美市場(chǎng)取得增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為18.7萬(wàn)輛，同比下降了3.8%。在零配件供應(yīng)短缺及部分車(chē)型換代爬坡對(duì)交付的影響下，奔馳一季度在華銷(xiāo)量16.8萬(wàn)輛，同比亦有微降。相比之下，中國(guó)自主品牌比亞迪一季度交付量突破62萬(wàn)輛。
競(jìng)爭(zhēng)太激烈，車(chē)企要千方百計(jì)留住消費(fèi)者。寶馬銷(xiāo)售告訴記者：“寧愿少賺點(diǎn)，也要先把新能源汽車(chē)的市場(chǎng)份額搶到，把基礎(chǔ)打好。不然等之后市場(chǎng)更成熟了，更難搶占市場(chǎng)份額?！?/p>
此次的豪華品牌大規(guī)模降價(jià)除了要“以?xún)r(jià)換市”，也因?yàn)楹芏嗪廊A車(chē)品牌即將推出新款車(chē)型，舊車(chē)型促銷(xiāo)也是為了去庫(kù)存。
“還有一個(gè)原因，就是生產(chǎn)成本的降低?！敝煲环奖硎荆S著生產(chǎn)技術(shù)的提升和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，生產(chǎn)成本有所降低，為產(chǎn)品降價(jià)提供了空間。
降價(jià)提升了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，短期來(lái)看一般都會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。“但產(chǎn)品價(jià)格如果經(jīng)常出現(xiàn)波動(dòng)，將會(huì)加重消費(fèi)者的觀望情緒，使提振銷(xiāo)量作用大打折扣?！敝煲环秸f(shuō)。
國(guó)產(chǎn)品牌崛起，合資車(chē)企積極布局中國(guó)市場(chǎng)
據(jù)介紹，此前BBA這類(lèi)豪華車(chē)品牌在燃油車(chē)領(lǐng)域獲得全球消費(fèi)者青睞。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上燃油車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)較慢，市場(chǎng)份額逐漸被新能源汽車(chē)取代。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)常規(guī)燃油車(chē)零售91萬(wàn)輛，同比下降23%；1—5月常規(guī)燃油車(chē)零售482萬(wàn)輛，同比下降9%。
搶占新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額，成了合資品牌迫在眉睫的轉(zhuǎn)型方向。
而在這一領(lǐng)域，中國(guó)自主品牌已經(jīng)走在了前列。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)自主品牌新能源乘用車(chē)零售份額為71%。4月國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜單前20位中，絕大多數(shù)是中國(guó)品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車(chē)型來(lái)自外國(guó)品牌。其中問(wèn)界M9更是以15139輛成為了4月份50萬(wàn)元以上不分動(dòng)力形式和車(chē)身形式的銷(xiāo)量冠軍。
在中國(guó)自主品牌的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的溢價(jià)能力正在被重構(gòu)。同樣價(jià)格下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)。
目前來(lái)看，自主品牌更具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。朱一方表示，中國(guó)自主品牌在發(fā)展新能源汽車(chē)方面起步早，已經(jīng)基本攻克了動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、整車(chē)控制系統(tǒng)等主流電動(dòng)化關(guān)鍵核心技術(shù)，并且新能源產(chǎn)業(yè)鏈體系完善，與跨國(guó)公司相比，產(chǎn)品更有性?xún)r(jià)比。同時(shí)，自主品牌通過(guò)掌握核心三電和智能化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資車(chē)企的逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額顯著提升。傳統(tǒng)外資品牌在燃油車(chē)領(lǐng)域建立的技術(shù)壁壘、認(rèn)知度和先進(jìn)性逐步被削弱，部分自主車(chē)企品牌力已超越外資車(chē)企。
當(dāng)然，這并不意味著合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)一步的發(fā)展空間。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的工程研發(fā)、生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn)積累。合資豪華品牌經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，擁有深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和豐富的制造、管理、售后經(jīng)驗(yàn)。
朱一方認(rèn)為，合資豪華品牌應(yīng)深入了解中國(guó)市場(chǎng)需求，加大在中國(guó)本土的研發(fā)投入，充分利用中國(guó)完備的供應(yīng)鏈體系?！昂腺Y車(chē)企通過(guò)與中國(guó)零部件企業(yè)合作，完善全球供應(yīng)鏈布局，充分利用中國(guó)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢(shì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。同時(shí)，這也將有助于推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)互利共贏?！崩纾蟊娖?chē)集團(tuán)在華設(shè)立德國(guó)總部以外最大研發(fā)中心，聚焦智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)研發(fā)；奔馳與寶馬合作成立的合資企業(yè)落戶(hù)北京，計(jì)劃在2026年底前共同建設(shè)至少1000座超級(jí)充電站及約7000根超級(jí)充電樁。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，專(zhuān)家認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素。（人民日?qǐng)?bào)海外版記者 徐佩玉）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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